hc8meifmdc|2010A6132836|Articlebsfe|tblEssay|text_Essay|0xfbff8141020000009402000001000200

کدام قیمت درست است؟

نویسنده : چارلز فیشمن

ترجمه : علیرضا عبادتی

سؤال فوری و فوتی این است که چگونه می‎توانیم سودمان را بدون بالابردن قیمت افزایش دهیم؟ پاسخ به این سؤال نیازمند متحول شدن طرز تفکر و شیوه کسب دانش روز در حوزه رفتارها و استراتژی‎های انسانی است. این حوزه اینک گویی به موتورهای توربویی مجهز شده که سوخت آن ریاضیات و نرم افزارها و وسیله احتراق آن تجربه و آزمون است.

آیا کمپانی شما خود را برای تغییر قیمت‎ها در این دوران آماده کرده است؟ آیا شما خودتان را برای تحمل شکست ناشی از «قیمت» آماده کرده‎اید؟

قیمت بلیط هواپیما در مقایسه با 25 سال پیش 40 درصد ارزان‎تر شده است اما یک بطری نوشابه کوکاکولای رژیمی دو لیتری همان قیمتی را دارد که در سال 1985 داشت. لامپ، لپ‌تاپ، حتی هزینه ناشی از قسط‎بندی، کاهش تاریخی داشته‎اند. به بیانی 20 سال گذشته، دور، دور مشتری بوده است در صورتی که برای کمپانی‎ها، فشارها روزافزون بوده و اکثر آنها برای افزایش قیمت بی‎طاقت شده‎اند و همه از یک موضوع می‎نالند و آن این است که نمی‎توانند قیمت‎های خود را افزایش دهند زیرا مشتری‎ها آن را برنمی‎تابند، ضمن آن‌که رقبا نیز منتظرند از رقیب خود گاف بگیرند! فناوری‎های جدید نیز مزید بر علت است. جمله معروف جک ولش در سال 1996 گواه همین حقیقت است، وی از این شکایت داشت که اصلاً چیزی به‌نام «قدرت قیمت‎گذاری وجود ندارد». حالا بعد از گذشت هفت سال وضع بدتر هم شده است.

هرکس که چیزی می‎فروشد می‎داند قیمت محور کسب و کار است و اصلی‎ترین اهرم آن به‌حساب می‎آید. اگر شما بتوانید قیمت را افزایش بدهید ـ حتی به میزان اندک ـ سود تصاعدی نصیبتان خواهد شد و اگر نتوانید قیمت را افزایش دهید احساستان این است که خر کسب و کارتان در گل مانده است، این‌که چه بر سر هزینه‎ها، کیفیت محصول و خدمات پس از فروش می‎آید، بماند.

به‌علاوه، آنهایی که با خرید و فروش سر و کار دارند نیز می‎دانند که تقریباً دوره قیمت واحد به سر آمده است. اگر بخواهید قیمت چیزی را بدانید اول باید به چند سؤال پاسخ بدهید هر یک از جواب‎های شما در قیمت تأثیر دارد برای مثال از شما پرسیده می‎شود:

جنابعالی؟ چند وقت است که مشتری ما هستید؟ میزان خرید سالیانه شما از ما چقدر است؟ کارت خرید یا کارت تخفیف به همراه دارید؟ …

این مقدمه همان چیزی بود که باعث شد برای خودم مأموریتی تعریف کنم : می‎خواستم از هزارتوهای دنیای پنهان و سری قیمت و قیمت‎گذاری سر در بیاورم. به همین دلیل تصمیم گرفتم این موضوع فوری و فوتی را با حاذق‎ترین کارشناسان و موفق‎ترین مدیران اجرایی و در یک کلام استراتژیست‏ها و متخصصان این فن در میان بگذارم تا از سر و سر آن سر در بیاورم.

اما از همان ابتدا کار بیخ پیدا کرد با اولین نفری که مصاحبه کردم چند دقیقه‎ای طول نکشید که گفت: «صبر کن من صدای حروفچینی می‎شنوم. می‎دانی من از شنیدن صدای ماشین تحریر عصبی می‎شوم». مصاحبه شونده بعدی مدیر یکی از خطوط هواپیمایی امریکا بود، مدام تکرار می‎کرد «ما در مورد قیمت به گفت‌وگو نمی‎نشینیم». سر آخر هم با صراحت گفت: «شما که نمی‎خواهید من از زندان سر دربیاورم».

سخنگوی یک شرکت مخابراتی هم گفت:‌ «ما در مورد قیمت اظهارنظر نمی‎کنیم اما مایل نیستم هنگام تهیه گزارش به این نکته اشاره کنید که ما قصد نداریم در مورد قیمت اظهارنظر کنیم».

در واقع تا زمانی که در «کنفرانس انجمن قیمت‎گذاری حرفه‎ای» در شیکاگو شرکت نکرده بودم به عمق داستان و به حساسیت موضوع پی نبرده بودم. همان روز اول محترمانه از من خواهش کردند نمایشگاهی را که در حاشیه کنفرانس برگزار شده بود ترک کنم. حتی یک نگهبان گماردند که از ورود من جلوگیری کند. من از آشنایی خود با «اریک میتچل» رئیس کل «انجمن قیمت‎گذاری حرفه‎ای» استفاده کردم و در روز دوم کنفرانس تلاش کردم خودم را به یکی از این متخصصان برسانم اما این بار هم مرد مؤدبی مرا با نهایت احترام از هتل بیرون کرد و من هم در سرمای سرد خیابان‎های میشیگان به این موضوع فکر می‎کردم که چه چیزی باعث می‎شود که مردان تجارت پیشه و معقول، اینچنین از بحث درباره موضوع قیمت، لرزه بر اندام‎هایشان بیفتد.

به هر حال یکی از دلایل این واهمه «محرمانه نگهداشتن اطلاعات استراتژیک» است. تعیین قیمت به‌قدری مهم است که اکثر مدیران اجرایی از فاش کردن اطلاعاتی که در این زمینه دارند طفره می‎روند اما یک فاکتور مهم‎تر و بزرگ‎تر هم وجود دارد: اضطراب و نگرانی از رو شدن بی‎اطلاعی و ضعف دانش». این‌گونه مدیران همیشه خدا خدا می‎کنند و علامت صلیب روی سینه می‎کشند تا مبادا بی‎اطلاعی آنها فاش شود.

«کنت مونرو» استاد دانشگاه ایلنویز و از پیشکسوتان حوزه «قیمت» که 37 سال در این حوزه پوست انداخته معتقد است که دانش مردم در مورد «قیمت و قیمت‏گذاری»، آبکی! و کم‏مایه است.

باور مشتری‎ها و فروشندگان این است که در مورد قیمت همه چیز به هزینه‎ها مربوط است اما اشتباه فکر می‎کنند. مونرو می‎گوید: «دانستن دقیق هزینه‎ها کمک می‌کند که تعیین کنید چه مبلغ سود کرده‌اید اما نقشی در قیمت‎گذاری ندارد». تاجران و فروشندگان بر این باورند که باید خود را با موقعیت رقابتی و افت قیمت‎ها وفق دهند. اما اشتباه فکر می‎کنند. مونرو می‎گوید: «این گرایش گرچه طبیعی است اما احمقانه است».

مدیرانی که خود را وقف استفاده از «داده‏ها» و آمار کرده‎اند و از آمار و ارقام در همه حوزه‎ها بهره می‎گیرند معتقدند که قیمت‎گذاری باید براساس «سابقه»، «تجربه» و «غریزه» صورت بگیرد. آنها نیز در اشتباه هستند.

مونرو داستانی را درباره قیمت‎گذاری تعریف می‎کند که نشان می‎دهد در ساده‎ترین موقعیت‎ها و بهره‎برداری از پذیرفته شده‎ترین معیارها و اندیشه‎ها در رابطه با تعیین قیمت، قیمت‎گذاری درست از آب در نمی‎آید. داستان او این چنین است: فرض کنید شرکتی یک محصول را در دو بسته‎بندی متفاوت یعنی فانتزی و شکیل با قیمت 95/18 دلار و با بسته بندی عادی به قیمت 95/14 دلار عرضه کند. تعجبی ندارد که محصول با بسته‌بندی عادی فروش بیشتری خواهد داشت اما به هر حال آن محصول، محصول کم سود محسوب می‎شود. حالا رقیبی پیدا می‎شود و همان محصول را با شکلی فانتزی‎تر و به قیمت 95/34 دلار به فروش می‎رساند.

در این شرایط محصول 95/18 دلاری برای شرکت اولی پرفروش‏‎تر از 95/14 دلاری خواهد شد. تئوری‎های اقتصادی می‎گویند چنین اتفاقی نمی‎افتد اما در عمل می‎افتد.

واقعیت این است که قواعد و اصول و نمودارها و جداول مربوط به عرضه و تقاضا و انعطاف‎پذیری بازار و رفتارهای منطقی انسان‎ها که در اقتصاد خرد تدریس می‎شوند لزوماً در دنیای حقیقی صادق نیستند.

کسب و کار در آستانه ورود به عصری جدید از قیمت‎گذاری است. این دوران با بینش‎های جدیدی شکل گرفته که رفتار انسانی و استراتژی بازرگانی را مورد مطالعه دقیق قرار داده است. این بینش‏ها گویی به موتورهای توربوشارژ مجهز شده‎اند که سوخت آن را نرم افزارها، ریاضیات و آزمون‎های تجربی فوق‎العاده سریع تشکیل می‎دهد. نتیجه این بینش‎ها «قیمت‏گذاری علمی» است، به همین علت هم صنعتی شکل گرفته است که در آن کمپانی‎های متعددی خدمات «قیمت‏گذاری حرفه‎ای» ارائه می‎کنند.

تغییر در قیمت‏گذاری، کلیه جنبه‎های اقتصاد را تحت تأثیر قرار خواهد داد. از میان شرکت‎هایی که از فنون جدید قیمت‎یابی و قیمت‎گذاری استفاده می‎کنند می‎توان به DHL| Best Buy شرکت خودروساز فورد، Staples| Saks| Safeway| JC Penney | Home Depot و جنرال الکتریک اشاره کرد. شاید بهتر باشد هشدار جک ولش را نیز جدی بگیریم و به توصیه‎های یک شرکت هم اکتفا نکنیم.

چک کردن قیمت: پیش از بارکو

باستانی‎ترین سابقه‎ها که در زمینه حک کردن قیمت پیدا شده مربوط به لوحه‎هایی از جنس خاک رس است که در شهر Uruk در سومر باستانی (جنوب عراق) یافت شده است. تاریخ قیمت‎هایی که با حروف و نمادهای مصور حک شده‎اند به 3300 سال پیش از میلاد مسیح مربوط می‎شود. «رابرت انگلوند» پروفسور دانشگاه UCLA در مورد شهر 40 هزار نفری Uruk می‎گوید: «اسنادی از رسیدهای دریافت و پرداخت مردم این شهر وجود دارد که 5300 سال قدمت دارند». 

نکته جالب اینجاست که این اسناد و مدارک نه تنها قدیمی‎ترین اسناد در مورد قیمت و قیمت‎گذاری است بلکه قدیمی‎ترین اسناد به‌دست آمده در مورد نگارش انسان‎هاست. به بیان دیگر، زمانی که انسان توانست بر روی خاک مرطوب نقش بنگارد اولین کلماتی که نگاشت قیمت بود.

در جنگ دائمی قیمت‏ها شما فقط به اندازه کودن‏ترین رقیب خود باهوش هستید 

اگر در زمینه قیمت‎گذاری علمی پیشگامی وجود داشته باشد باید آن را در شرکت‎های هواپیمایی جستجو کرد. 25 سال بعد از حذف نظارت دولت بر قیمت‎ها تمام فکر و ذکر شرکت‎های هواپیمایی تعیین قیمت‎ها و مقایسه با رقیب بود بنابراین اگر در پرواز نیویورک به میامی دو نفر را کنار هم دیدید که قیمت بلیط یکی 290 دلار و دیگری 1290 دلار است تعجب نکنید. مادامی که آنها تمام فکر و خیالشان قیمت‎هاست شما با یک برنامه‎ریزی درست و حساب شده می‎توانید با قیمت‎ سال 1980 با هواپیما مسافرت کنید.

شرکت‎های هوایی می‎دانند که مشتری‎ها گیج و سرگردان شده‎اند. مادامی که مشتری از تغییر قیمت مات و مبهوت است اشکالی ندارد اما نباید خشمگین شود.

«جیم کامپتن» قائم مقام مدیریت قیمت‎گذاری و گردش پولی شرکت هواپیمایی «کانتیننتال» که از به زندان افتادن وحشت ندارد حاضر شده در مورد قیمت اظهار نظر کند. او می‎خواهد بی‏پرده همه بدانند که او و 150 نفر پرسنلش هیچ نقشی در تعیین قیمت ندارند. او می‎گوید: «بازار قیمت‎ها را تعیین می‎کند». 

این نکته اول، اما نکته دوم، او می‎گوید: «محصول من واقعاً فاسدشدنی و دورانداختنی است همین که درهای هواپیما بسته شد محصول من حتی روی دست‎هایم نمانده، پاک از دست رفته است، چون صندلی‎ خالی یعنی از دست رفتن درآمد».

اما یک نکته جالب توجه وجود دارد و آن این است که محصولات فاسد شدنی و دورانداختنی مثل شیر و موز و غیره هرچه به تاریخ انقضا نزدیک‎تر می‎شوند ارزان‎تر عرضه می‎شوند اما صندلی‎های خالی هواپیما هرچه به بسته شدن در هواپیما نزدیک می‎شوند ارزش بیشتری پیدا می‎کنند. یک مسافر در به در، در ثانیه‎های آخر قبل از بسته شدن درهای هواپیما حاضر است بابت یک صندلی خالی گران‎ترین بها را بپردازد. بلیط هواپیمایی که در لحظات آخر 1000 دلار می‎ارزد با بسته شدن در هواپیما، ارزشش تا صفر دلار سقوط می‎کند.

کامپتن می‎گوید: یک فروشنده بلیط هواپیما، می‎خواهد همه‎ صندلی‎های در دسترس را به بالاترین قیمت بفروشد در عین حال فروشنده مایل است هم چند صندلی را تا لحظات آخر در اختیار داشته باشد هم این‌که مسافر نیازمند در به در هم متقاضی آن باشد. چنین مشتری‎ای از به‌دست آوردن بلیط با قیمت بالا نه تنها راضی است بلکه به وجد هم می‌آید و سر تا پا تشکر است. بنابراین تعجبی ندارد که چهار هفته پیش از پرواز، بلیط هواپیما نازلترین قیمت و در ثانیه آخر پرواز بالاترین قیمت را داشته باشد. بنابراین قیمت یک صندلی هواپیما چهار هفته پیش از پرواز با همان صندلی، یک ساعت پیش از پرواز هم قیمت نیست.

بسیاری از شرکت‎های هوایی ترجیح می‎دهند تعدادی از صندلی‎ها خالی بمانند تا بتوانند از بابت مسافران دربه‌در لحظه‎های آخر پرواز، سود سرشاری به‌دست آورند. اما ایجاد تعادل میان سرکیسه کردن مشتریان آخرین لحظه و خالی نماندن بیش از حد صندلی‎های هواپیما به کسب تجربه و شگردهای خاصی نیاز دارد که بتدریج برای شرکت‎های هوایی فراهم می‎آید.

به همین علت برای شرکتی مثل کانتیننتال که دو هزار پرواز را در روز اداره می‎کند و از 330 روز قبل می‎توان از آن شرکت بلیط رزرو کرد مسلماً قیمت بلیط دوشنبه با سه‌شنبه و حتی قیمت بلیط صبح و شب با هم فرق می‎کند. چهارشنبه قبل از عید با چهارشنبه عادی فرق دارد. شاید حیرت‎انگیز باشد اما یک صندلی هواپیما در شرکت هوایی کانتیننتال هفت میلیون حالت تغییر قیمت دارد.

این تازه اول کار است. چون مدیریت فروش بلیط باید به‌طور مداوم تمام این هفت میلیون حالت را تعیین کرده و از فرصت‎ها بهترین استفاده را ببرد. به همین علت تمام خطوط هوایی جز Southwest در ATPCO عضو هستند. این سازمان نرخ‎ها و قواعد پیش فروش همه خطوط هوایی را به‌دست آورده، اطلاعات را پردازش کرده و مجموعه را در اختیار همه خطوط هوایی قرار می‎دهد. در دهه 1980 تغییر نرخ‎ها به‌صورت روزانه فایل می‎شد اما اکنون به سه بار در هفته کاهش یافته است.

جالب است بدانید که این هفت میلیون حالت مختلف برای قیمت صندلی هواپیما در طول روز ممکن است چند بار دچار تغییر شود، در حالت طبیعی روزانه قیمت بین 75 هزار تا 400 هزار حالت خواهد داشت. برای این کار از نرم افزارهای پیچیده‎ای استفاده می‎شود که بی‎شباهت به نرم‌افزارهای مخصوص پیش‎بینی وضع هوا نیست. برای همین هم هست که شعار کارمندان فروش در شرکت هوایی کانتیننتال این است: «شما فقط به اندازه کودن‎ترین رقیب خود باهوش هستید».

شاید به‌طور ساده بتوان گفت که هر رقیبی قیمت پیشنهادی رقیب خود را بخوبی می‎داند و از تغییرات آن در کسری از ثانیه آگاه می‎شود تا از قافله عقب نماند. جالب اینجاست که مشتری هم به این وضع عادت کرده و به‌دقت از این تغییرات آگاه است.

چک کردن قیمت: اندکس قیمت

در ایالات متحده حال و هوای بورس، مزد میلیون‎ها کارگر اتحادیه و میزان چک‎های تأمین اجتماعی تقریباً 50 میلیون بازنشسته در امریکا به CPI یا Consumer Price Index بستگی دارد. این اندکس شاخص مناسبی از سبد کالای خانواده است که به‌طور مداوم اندازه‎گیری می‎شود. ماهانه چهارصد نفر مأمور، 80 هزار قیمت را به ثبت می‎رسانند تا در تهیه CPI به‌کار رود.

راه هوشمندانه برای کاهش قیمت‎ها: کمتر تخفیف بدهید اما زودتر

مطالعات نشان می‎دهد که اداره کردن تخفیف‎ها، شگرد خاصی دارد. در طی سال‎های گذشته فروشگاه‎های خرده فروشی پوشاک به فروشگاه‎های زنجیره‎ای ملی تبدیل شده‎اند، با این وصف در نیم قرن گذشته هنوز قیمت‎گذاری دستی است و از کامپیوتر و علم قیمت‎گذاری استفاده نمی‎شود. «استیون شوارتز» قائم مقام مدیر برنامه‎ریزی «گروه خرده فروشی Casual Male» ـ فروشگاه زنجیره‎ای که 475 فروشگاه وابسته دارد ـ ضمن اشاره به انجام شدن امور به‌صورت دستی در این فروشگاه‎ها می‎گوید: مسوولان تدارکات و برنامه‎ریزی در مورد فروش و اجناس باقیمانده در انبار گزارش هفتگی دریافت می‎کنند و با ارزیابی آن اقدام به خرید می‎کنند. این گزارش‎ها استقبال مردم، میزان تخفیف‎ها و چگونگی آن را تعیین می‎کند. شوارتز می‎گوید که از چند سال پیش راه بهتری را پیدا کرده‎اند. نرم افزار پیشنهادی وی در مورد نحوه تعیین میزان و چگونگی تخفیف شباهت‎های زیادی به نرم افزارهای قیمت گذاری شرکت‎های هواپیمایی دارد. 

داده‎ها و اطلاعات ارزشمند سال‎های گذشته به‌صورت بانک اطلاعاتی درآمده و به‌طور مداوم گزارش‌های اجناس فروخته شده و اجناس باقیمانده در انبارها به این بانک اطلاعاتی افزوده می‎شود. نرم‌افزار یادشده به تجزیه و تحلیل داده‎ها و مقایسه آن با روند سال‎های گذشته پرداخته و در مورد قیمت و میزان تخفیف پیشنهادهایی را ارائه می‎کند. نرم افزار یادشده توسط شرکت ProfitLogic تدوین شده است. جالب اینجاست که این نرم‌افزار از عهده پاسخ به سوالات نیز برمی‎آید. به‌عنوان مثال اگر از آن پرسیده شود در صورتی که به‌جای 20 درصد تخفیف پیشنهادی نرم افزار در عمل 10 درصد تخفیف اعمال شود چه نتایجی ایجاد می‎شود، این نرم افزار نتایج را پیش‏بینی کرده و دراختیار متقاضی می‎گذارد. مهمترین نتیجه‎ای که این نرم‌افزار به بار آورده ایجاد تغییر بنیادی در استراتژی‎های شرکت Casual Male است. این تغییر بنیادی برپایه نظریه «تخفیف کمتر اما بسیار زودتر» شکل گرفته است. «دیوید بویس» قائم مقام بازاریابی شرکت ProfitLogic می‎گوید، تجار هنگام تهیه جنس‎های مورد نیاز خود، تحت تأثیر احساسات قرار می‎گیرند در اکثر مواقع مدل و رنگ‎های انتخابی آنها درست از آب درمی‎آید ]مورد توجه مشتری‎ها قرار می‎گیرد[ اما گاهی هم چنین اتفاقی نمی‎افتد. اکثر تجار در اغلب موارد در شروع تخفیف، تعلل می‎کنند به امید آن‌که اجناس خود را به قیمت بالا بفروشند. ]اما نرم افزار، زمان مناسب تخفیف و مقدار آن را بدون توجه به احساسات مشخص می‎کند[

شرکت‎هایی که از این نرم افزار استفاده می‎کنند حاضر نیستند آمار و ارقام در مورد بهبود سودآوری ناشی از این نرم‎افزارها را منتشر کنند. اما اکثر این شرکت‎ها اذعان می‎کنند پیش‎بینی‎های این نرم‌افزارها در مورد میزان فروش بویژه در صورت اجرای صحیح تخفیف‎های پیشنهادی شگفت‎‏آور و در اکثر موارد عین واقعیت است.

اکثر فروشندگان در آغاز فصل قیمت‎ها را بیش از اندازه بالا می‎برند چون می‎دانند مجبورند در پایان فصل قیمت‎ها را بیش از اندازه پایین بکشند تا از حاشیه سود معقولی برخوردار شوند. پیش‎بینی می‎شود در صورتی که استفاده از این نرم افزار فراگیر شود در آن صورت آثار غیر قابل پیش‎بینی و ناخواسته به جا می‎گذارد.

چک کردن قیمت: قیمت کوکاکولا چند است؟

یکی از بزرگترین حماقت‎ها در کل تاریخ تعیین قیمت و قیمت‎گذاری در 28 اکتبر 1999 اتفاق افتاد. گزارش در نیویورک تایمز به چاپ رسید که در آن آمده بود کوکاکولا قصد دارد از برچسب‎هایی استفاده کند که به‌طور خودکار در هوای گرم ]با اندازه‎گیری درجه حرارت[ قیمت روی بطری را تغییر می‎دهد. از قول «داگلاس ایوستر» رئیس هیأت مدیره وقت کوکاکولا نیز این جمله آمده بود که در تابستان و هنگام ارزش‎های تابستانی افزایش قیمت نوشابه منصفانه است. پپسی کولا ـ رقیب کوکاکولا ـ از فرصت بی‎نظیر به‌دست آمده استفاده کرد و اعلام کرد پپسی‌کولا هیچ‌وقت مشتری خود را سرکیسه نمی‎کند ]از شرایط سود استفاده نمی‎کند[ انتشار این خبر خشم همگانی را برانگیخت. تا جایی که کوکاکولا مجبور شد به صراحت اعلام کند «چنین اتفاقی به این زودی‎ها رخ نخواهد داد حتی ممکن است هرگز اتفاق نیفتد».

«داگلاس ایوستر» بیچاره حق داشت براساس تئوری‎های اقتصادی و تجربه‎های بازار در شرایط ویژه قیمت بعضی از کالاها به‌طور خودکار تغییر می‎کند و گاهی مشتری حاضر می‎شود کالای مورد نیاز خود را به چند برابر قیمت تهیه کند کما این‌که در ورزشگاه‎ها هنگام بازی‎های پرطرفدار قیمت نوشابه گران‎تر می‎شود. اشتباه ایوستر این بود که به جنبه‎های انسانی قضیه توجه نداشت. تصور کنید اگر تیتر روزنامه‎ها چنین بود: «برچسب‎های بطری کوکاکولا در هوای سرد به‌طور خودکار تغییر کرده و برای مشتری تخفیف قائل می‎شوند» در آن صورت وضع فرق می‎کرد.

علم جدید قیمت‎گذاری: آزمون‎های متعدد یکی بعد از دیگری 

«لاری وارناک» یکی از موج‌سواران «قیمت‏گذاری علمی» است. هنگام سخنرانی در مورد قیمت‏گذاری مثل کسانی می‎ماند که بتازگی به دین جدیدی پیوسته‎اند. ]کنایه از اشتیاق و شور و حال بی حد و وصف[. کشف او موضوع تازه‎ای نیست. وارناک می‎پرسد: «کمپانی‏ها چگونه محصولات خود را قیمت‎‏گذاری می‎کنند؟» و خودش در جواب می‎گوید: «سه راه. کاست پلاس ]هزینه‎های تمام شده به‌علاوه درصدی سود[، جنگ با رقیب و سوم OTA یا Out of the air ]این عبارت را می‎توان «از باد هوا» یا «براساس وضع موجود» ترجمه کرد[ به بیان دیگر هرقدر بازار کشش داشته باشد. بسیاری از تجار و فروشندگان به این نوع سوم اعتقاد دارند اما در عمل از ابزارهای اندازه‎گیری «کشش بازار» استفاده نمی‎کنند.

«وارناک» با شرکتی به نام زیلانت (Zilliant) همکاری می‎کند که در زمینه اندازه‎گیری کشش بازار فعالیت می‎کند. این مؤسسه از دو ابزار ساده و پیچیده استفاده می‎کند. ابزار ساده آن فرستادن افراد به کوچه و بازار و جمع‎آوری اطلاعات است و ابزار پیچیده آن مشتی ریاضی‎دان و متخصص کامپیوترند که داده‎ها را به بانک اطلاعاتی تبدیل کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار می‎دهند. آنها کارشان این است که رفتار انسان‎ها را هنگام تغییر قیمت‎ها پیش‎بینی کنند.

زیلیانت می‎گوید: ما قصد نداریم قیمت‎های درست را پیشنهاد کنیم. ما تلاش می‎کنیم با شیوه‎های ریاضی و منطقی، قیمت‎های درست را مورد جستجو و تحقیق قرار داده و پیدا کنیم. به بیان ساده‎تر آنها قیمت درست را تعیین نمی‎کنند بلکه قیمت درست را تشخیص می‎دهند.

نرم افزاری که زیلیانت تهیه کرده است با محاسبات دقیق ریاضی چند قیمت مختلف برای یک کالای مشخص را پیشنهاد می‎کند، این اجناس عرضه می‎شوند، داده‎های مربوط به میزان استقبال، جمع‎آوری شده و با در نظر گرفتن فاکتورهای متعدد مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل منطقی و ریاضی قرار می‎گیرد و سپس براساس نتایج، قیمت‎های آن اجناس تغییر می‎کند ـ ممکن است چند درصد افزایش یا کاهش داشته باشد ـ دوباره داده‎ها و اطلاعات جمع‎آوری و پردازش می‎شوند. و دوباره تغییرات اعمال شده و بتدریج بانک اطلاعاتی غنی‎تر شده و داده‏ها منطقی‎تر می‎شوند.

امروزه تغییرات بسیار کوچک در قیمت، نتایج هنگفت و میلیاردی به بار می‎آورد. به‌عنوان مثال شرکت هوایی کانتیننتال در سال 2001 حدود 44 میلیون مسافر را با قیمت متوسط 193 دلار جابه‌جا کرد. حالا تصور کنید، یک درصد تغییر در این حد متوسط، چه رقمی می‎شد؟ قیمت‎‏گذاری علمی یا قیمت‎گذاری با روش‎های علمی به‌جای حدس و گمان در مورد تغییر قیمت، با اندازه‎گیری دقیق، امکان کنترل قیمت را فراهم می‎آورد.

اولین مشتری کمپانی زیلیانت بنگاه بسیار معروف پستی، دی.اچ.ال با قابلیت تجاری به ارزش شش میلیارد دلار در سال بود. «دی.اچ.ال» که پنج سال در فهرست قیمت‎های خود تغییر ایجاد نکرده بود در شرف باختن بازی به رقبایی مثل FedEx و UPS بود.

پیش از مراجعه به زیلیانت، دی.اچ.ال قیمت‎های خود را  براساس مطالعه و تحقیقات بازار تعیین می‎کرد. یعنی به‌عنوان مثال از مشتری می‎پرسید برای ارسال یک پاکت پنج کیلویی از هوستون به لیون حاضر است 81 دلار بپردازد یا 71 دلار! اما با نرم افزار وضع فرق کرد.

«عمان آدینیو» مدیر قیمت‎‏گذاری دی.اچ.ال امریکای شمالی می‎گوید:

تفاوت چشمگیری بین نتایج نرم‌افزار و تحقیقات بازار وجود دارد. این نرم‌افزار به معنی واقعی مشتری‎ها را مورد آزمایش قرار می‎دهد ]نه مورد سوال[ و با مشتری از راه‎های مختلف ارتباط برقرار می‎کند. تلفن می‎کند، سهام شرکت را چک می‎کند و به‌طور واقعی از خدمات پستی استفاده می‎کند نرم افزار زیلیانت از همه‎ این داده‎ها استفاده می‎کند و تغییر در قیمت‎ها را با تغییر در رفتار مشتری‎ها مقایسه کرده و به‌طور دقیق نتایج را مشخص می‎کند.

رقبای دی.اچ.ال قیمت‎های خود را 20 تا 30 درصد پایین‎تر از دی.اچ.ال عرضه کرده‎اند اما آیا دی.اچ.ال با شهرت جهانی‎‏اش باید به این کاهش قیمت تن بدهد یا آن‌که راهکارهای هوشمندانه‎تری وجود دارد؟

از نکات جالب این نرم افزار این است که تحقیق و آزمایش را روی مشتری‎های واقعی انجام داده و داده‎های به‌دست آمده از شرایط واقعی ناشی شده‎اند. به همین دلیل نتایج پیش‎گویی‎های نرم افزار نیز با واقعیت مطابقت دارد. این نرم افزار کمک می‎کند افزایش یا کاهش نرخ‎ها به‌صورت علمی و متناسب با شرایط واقعی صورت بپذیرد. این آزمایش‎ها یک‌بار و برای همیشه نیست و به‌طور مداوم دامنه آن گسترده‎تر می‎شود و پردازش‎های پیشین روی پردازش‎های فعلی اثر می‎گذارد.

قیمت‎ها، چرخ اقتصاد جهان را می‎چرخانند. شاید اکثر مردم اهمیت را در قدرت، کسب و کار یا پول ببینند اما اینها همه اهمیت خود را از قیمت به‌دست می‎آورند. اکثر آنها اهمیت قیمت را دست کم گرفته‎اند اما اکنون روش‎های علمی قیمت‎گذاری به این تصور خاتمه داده است.

«آدینیو» که سابقه کار در شرکت‎های هواپیمایی را نیز دارد، می‎گوید: دیگر دوران حدس و گمان تعیین قیمت به سر آمده و ما دیگر این بازی را به روش‎های قدیمی انجام نمی‎دهیم. تشخیص قیمت درست علم است و باید به آن علم مجهز شد.

منبع :           Fast Company

شماره 68 مارس ‏2003‏‏

تیتر مقاله :     Which Price is Right?